マーケティング課題

どんなに優れた製品でも、実際に買ってもらうためには、ターゲットとなる消費者に、その存在を知ってもらわなければなりません。

競争の激しい日本のマーケットでは、売り場ではところ狭しと製品が並べられ、街頭には広告があふれています。消費者はまさに、情報の洪水にさらされていると言ってよいでしょう。このような状況の中で、自社の製品を消費者に知ってもらうことは、非常に骨の折れる仕事です。

わかりやすいのは、野外広告市場の例です。2000年1年間で、野外および交通広告市場は、計5,550億円規模に達しました。近年東京では、新しい広告プラットフォームとして電車やバスの外観を彩るカラフルな広告が多く見られます。

バスの外観であれ従来通りのビルボード広告であれ、このような野外広告の特長は、シンプルなメッセージを、消費者の目につく、そして消費者に好感を持たれるような形で伝えるという点です。野外広告の世界は非常に競争が激しいので、内容をシンプルにまとめることは成功のポイントとなるのです。

競争が激しく成功は容易ではないとは言え、野外広告はうまく利用すれば非常に魅力的なメディアとなります。最近アメリカで行われた野外広告に関するある調査結果からは、次のようなことがわかりました。ドライバーの4分の3が、運転中に視界に入ってくる交通広告を実際に意識して見ており、さらにこのような交通広告のほぼ半数は２回以上読まれるというのです。存在感のある広告と効果的なメッセージとの組み合わせにより、よりよいコスト効率で多くのターゲット購買層に到達することが可能なだけでなく、製品購入を動機付けることまで可能なのです。

競争の激しい今日の日本のマーケットで消費者認知を得ることは容易ではありません。GMOジャパンマーケットインテリジェンス株式会社（JMI）は世界トップクラスの技術により、あなたの製品がマーケットでの存在感を最大化するためのソリューションをご提供します。

強固な戦略的優位性を確立しそれを維持していくためには、市場や競合相手についての明確で詳細な理解が不可欠です。

競合相手が誰で、彼らの強み／弱みが何かを知るだけで十分なケースもありますが、場合によっては、あなたの予想とは全く異なる競合状態が起きている可能性もあります。

例えば、インターネット・サービス・プロバイダー（ISP）市場に新たに参入しようとしている企業があるとします。この企業は、同業者であるISP業者のみならず、ISDNやADSLサービスを提供している旧来型の通信企業や、ケーブルテレビ会社、様々な種類のダイヤルアップサービス業者などとも競争していかなければなりません。

また、PCによるインターネット接続をしていなくても携帯電話でメールやネットサーフィンをすることが可能な今、ISP業界にとっての最大の脅威を携帯電話会社と見ることもできます。そして、デジタルカメラ機能を持つ「写メール」は、携帯電話会社とデジタルカメラメーカーとの新たな競合関係を作り出しています。

今日、市場競争はこれまでになく激しさを増しており、全く予想できないところから新たな脅威が生まれてきます。

このような環境で、戦略的優位性を確保していくためには、競争相手が何をしているかについての明確で詳細な理解が必要です。

置かれているビジネス環境が明らかになったら、次の課題は強力な製品ポジショニングですが、そのためには消費者のニーズを正確かつ詳細に理解することが不可欠です。

グローバル規模で消費者ニーズを汲み取ることによって成功した例としては、男性用カミソリメーカー、ジレット社のセンサーシリーズとマッハシンスリーが挙げられます。これらは、コンシューマーグッズ史上最も成功した商品と言えます。

マッハシンスリー発売前、男性用カミソリ市場における消費者のニーズは「深剃り」と「低刺激」に集約することができました。多くの消費者は、深剃りができてカミソリ負けしない製品があれば、割高な価格でも買いたいと考えていました。

この点に着目したジレットは、マッハシンスリーの開発に全力を傾けるとともに、世界中の消費者に向けて、３枚刃という新たな特徴によって裏打ちされた深剃り効果を強く訴える広告キャンペーンを展開しました。
それからネーミングです。「マッハシンスリー」の名前は、３枚刃という新しい特徴をよく表しているいるだけでなく、先端技術を採用した製品イメージともマッチしていました。また、衝撃音とジェット機の映像を使ったテレビコマーシャルにより、さらに強いインパクトを与えることに成功しました。

しかしながら、このコマーシャルで最も重要な役割を果たしたと言えるのは、やはり消費者ニーズにダイレクトに答えたコンセプトでしょう。このコンセプトこそが、強力な製品ポジショニングの土台となったと言えます。

今日の競争市場で、成功する商品を創り出すために不可欠な事柄は、消費者ニーズを正確かつ詳細に理解することです。

商品を売るときには、自社の商品の持つ強み、すなわち、顧客の購買行動の動機付けとなるキードライバーを知る必要があります。そして、その強みが何であるかが明らかになれば、それをいかにして誰よりも効果的に消費者に伝えていくかを考え出さねばなりません。

これは、競合他社への競争優位性を獲得ことへのカギとなる重要なプロセスです。強力な競争優位性があれば、あなたのビジネスはマーケットにおいて競合他社に先んじたスタートを切ることができ、結果、競合他社をコストがかかるだけで往々にして勝ち目のない無駄な競争に終始させることにつながります。

このことをよく示す例は、iモードにおけるNTTドコモの目覚ましい大成功に見られます。外国ではまだワイヤレスインターネットがさほど注目されていない頃でしたが、日本のワイヤレス市場が急激に成長しようとしていたその頃、ドコモはまさに国内最先端企業でした。

ドコモがiモードをインターネットサービスとして宣伝したことは一度もありませんが、同サービスは、携帯電話から４万６千のウェブページへのアクセスを可能にしたものであり、ドコモはこのサービスにより実に２千５百万人以上の契約者を獲得しました。ドコモが同サービスの提供を開始したタイミングがよかったことは否めませんが、ドコモがワイヤレス市場のトップ企業になることを可能にした要因は３つ挙げられます。これらの要因によりドコモの競争優位性は一層強固なものとなり、結果的には市場での支配的な立場を確固たるものとしたと言えるでしょう。

ドコモが競合他社と違っていた第一の点は、iモードは、ユーザーがインターネットに接続するために必要なものを全て一つのまとめたパッケージとして提供する、まさにエンド・トゥ・エンドなサービスであったという点です。つまり、通常ならそれぞれ異なった業者が存在するようなサービス-具体的には周波数帯域幅、ISP（インターネット・サービス・プロバイダー）、コンテンツ、料金支払い方法等が全て一つに統一され、ユーザーにとっては便利でわずらわしさのないものでした。このオール・イン・ワンのビジネス・モデルが記録的な契約者獲得を可能にしたと言えます。

第二に、ドコモはこのサービスのため、見た目も魅力的で多様な機能を搭載した機種を多く展開したことが挙げられます。フルカラー画面、８和音または１６和音サウンド、折り畳み式の新しいデザインといった新機能が、かわいくておしゃれなポケットサイズのハンドセットを実現しました。富士通、ソニー、パナソニック、NECといった国内企業により製造されたこれらの機種は、iモードだけでなく携帯電話そのものとしても十分に注目されましたし、幅広い層の消費者にアピールするものでした。

最後に、ドコモはコンテンツ・プロバイダーに対して寛容であった点が挙げられます。ドコモは、コンテンツに関する収入はコンテンツ・プロバイダー91に対してドコモの取り分は9という分配比率にし、コンテンツ・プロバイダーにとってもうまみのあるビジネスを実現しました。これにより、ドコモには多くのコンテンツ・プロバイダーが殺到し、結果的にユーザーの利益となるコンテンツの充実も図ることができたのです。

このような強力な競争優位性を一旦確立してしまえば、すでに重要な意味を持つ一番手としてのスタートを切ったという確信の下で、支配的な地位から次の手を打つことが可能となるのです。

強力な競争優位性は、あなたのビジネスが他よりも先へ行くことを可能にするだけでなく、競争において常に優位な立場にとどまることをも可能にします。

たとえ最高の商品でも、効果的かつ時宜を得たやり方でターゲットとなるマーケットに届けることができなければ、失敗する可能性はあります。あなたが作り出す商品をどのようにして顧客に届けていくべきかを知ることは、ビジネスの成功のために欠かせないポイントです。日本のマーケットの構造は複雑でわかりにくいことが多く、多くの外国企業にとってはフラストレーションとなるようなことがほとんどです。せっかく作った商品を実際にマーケットに並べるためには、複雑な販売チャネル、一見不要に見える様々な回り道からなる迷路のようなネットワークが張り巡らされた独特の流通システム等、乗り越えるべき多くの難問の数々があります。

スキンケア産業ひとつをとってみても、コンビニエンスストア、スーパー、ドラッグストア、デパート、資生堂ショップのようなフランチャイズ形式のチェーンストア、さらにはスポーツクラブや銭湯・温泉に至る多様な流通ネットワークがあります。さらに、近年新たにかつ急速に流通チャネルに加わってきているオンラインやダイレクトメールでのチャネルがあり、新参者にとって、いかにして商品を流通させていくかは非常に頭の痛い問題です。結局のところ、日本での流通プロセスを考えるとき、情報に精通していること、また組織としてよくまとまり秩序を持っていることが必要不可欠な条件となるということです。

あなたが作り出す商品を、いかにして効果的かつ時宜を得たやり方で顧客に届けていくべきかを知ることは、あらゆるマーケットでのビジネスの成功のためには欠かせないポイントです。

一般的に、品質の悪い商品は価格も安いということは、誰もが知っている常識と言えますが、このような基本的なルールを知っておくことに加え、更に重要なのはどうすれば自社製品にバリューを付け加えることができるかを考えることです。

近年の長引く不況の中、日本のマーケットでは少し変わったバリュー・トレンドが生まれてきています。円の価値は弱まっても、ハイエンド消費者向けの高級輸入品ブランドの売り上げは好調です。グッチ、プラダ、エルメス等の高級ブランドは、価格を下げることなく好調な売り上げを維持しており、東京の高所得者層向けエリアに専門ブティックを新規オープンするほどです。

このような高額商品市場の成長の対極で、様々なタイプの商品を安価で購入できる100円ショップやディスカウント・ショップもまた驚異的な成長を遂げています。高価なものでも安価なものでも、日本の消費者は今、何らかのバリューを求めているのです。

必要な品物を適切な価格で提供し、バリューが成功を左右する今日のコンシューマー・グッズ市場で十分に渡りあえるような企業にとって、このような消費者の変化は新たなチャンスとなります。１０年余り前、誰もが好きなだけ消費することができた時代とは随分変わりましたが。

自社製品に付加価値（バリュー）を与えるものが何であるかを理解することは、自社製品の長期的な成功へのカギとなります。