定性調査
定量調査とは対照的に、定性調査では、消費者をより深く理解すること、および彼らをとりまく社会的・文化的文脈の把握に主眼を置いています。
このような質的な消費者理解のため、JMI では、デプスインタビューおよびフォーカスグループインタビュー（FGI)を実施しています。
調査分野は、
化粧品・トイレタリー、家庭用品、食品･飲料、酒類、高級品、旅行・レジャー、映画、小売、金融、耐久消費財、自動車、企業間取引（B2B）そして、
ITと分野問わず多岐に亘っております。
FGIを行う最も有効な意義は、次の３点に集約されます。
- 特定のブランドやサービスからなる製品カテゴリーについて消費者が使用する独特な言語や概念の理解
- 消費者の行動や態度について有効な仮説を打ち立てること
- 新製品や新サービスへの消費者の反応について有効な仮説を打ち立てること
消費者が使う言葉と企業側が使う専門用語が異なることは往々にしてあります。例えば、「セミモイスト ドッグフード」、「RTD」、「Rx」といった言葉は、一般消費者には通じない業界内用語といえます。
消費者へのコミュニケーションに打って出るとき、消費者が生で使用している言葉を使わなければ、消費者とのコミュニケーションはおろか、混乱をきたすばかりでしょう。消費者の生の声を聞くことができるFGIにより、マーケターは消費者が製品やサービスについて話す時に使うキーワードやキーフレーズを知ることができるのです。
その他にも、FGIにより知ることができる有効な事柄として、消費者の態度や行動が挙げられます。製品の使用者層、使用パターンや各ブランドのイメージと相違点、購買行動のモチベーションについて、消費者の生の声が聞けることは、将来のマーケティング活動の方向づけにとって重要な役割を果たすことでしょう。
さらに、FGIで消費者の態度や行動をより深く探ることで、次のステップとなる効果的なリサーチプロジェクトの立案が可能となります。つまり、定量調査の仮説設定のためにFGIを利用することで、消費者にとって重要な関心事となっている分野を見逃してしまうリスクを最小限に抑え、逆にこういった分野に力点をおくことができるのです。
新製品アイデアに対する対象者の反応は、2時間のFGIの間の様々なディスカッションを通して徐々に形成されていき、通常、インタビューがほぼ終わりにさしかかった頃、実際の新製品コンセプトが対象者に見せられます。FGIが適切に進行され、ディスカッションを通じて対象者の反応をきちんと把握できていれば、最後に提示するコンセプトへの反応をとることは、おまけ的意味合いしか持ちませんが、その後の微調整に役立つことはあるといえます。
このような伝統的なメソッドに加え、JMIでは新技術を積極的に取り入れた、次のようなFGIもご提供しています。
ハンドヘルド・ワイヤレス機器を利用したFGI
これにより、各対象者は他の参加者の意見に左右されることなく、匿名で意見を述べることができます。米国発のこの方法は、グループ全体の意見が個々の参加者の意思形成に大きな影響を与えがちな日本において、特に有用であることがわかってきました。
eye tracking （アイ・トラッキング）による効果測定
パッケージ、ロゴ、広告、ホームページ等の様々な視覚的マテリアルがどの程度消費者の注意を引いているかを、対象者の目の動きを数値化することで、客観的に測定します。
JMIでは、クライアント企業に豊富なインサイト（洞察）を提供するため、他社に先駆けて、定性調査にもこのような新技術を積極的に取り入れています。
JMIの定性調査については
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